近日，一个名为“海洁娅”的美妆白牌在抖音杀出重围，甚至倍数级跑赢了珀莱雅、雅诗兰黛、花西子等一众品牌。

在飞瓜数据(抖音版)所统计的抖音小店3月排行榜中，“海洁娅旗舰店”位居平台全品类榜首，单月预估GMV为7.5～10亿元，第二名的“东森海洁娅美妆店”同样是该品牌旗下店铺，月GMV在2.5～5亿元。在美妆榜单中位居它之后的花西子、雅诗兰黛、珀莱雅、欧莱雅，则分列第6、8、9、10名，月销售额都在1～2.5亿元，仅有海洁娅的1/4。

年初以来，海洁娅已多次登上抖音品牌榜的日榜第一，销售额一度超过鸭鸭、苹果、三星等各品类知名品牌。在今年3月的抖音商品榜中，美妆品类销售额最高的前十大商品里，有6款是海洁娅(HGIYA)旗下的产品，榜首的“美白小红帽肌活水润精华乳液”单月销售额为2.5亿～5亿元，颇有霸榜之势。

在抖音，与海洁娅类似的品牌不在少数，美妆领域尤为集中。2021年，珂莱妮、Betty Bonnie 、海蓝朵三个美妆“白牌”都出现在抖音双11商家自播榜中，位居榜首的珂莱妮力压花西子、薇诺娜和珀莱雅。白牌密集的背后，与抖音这片“土壤”现阶段的接纳与宽容有关。

抖音电商去年的核心战略是做大商城，36氪曾独家报道过抖音电商对“商城”的扶植成效，去年四季度至今年的1-2月，泛商城(含商城、搜索、橱窗)单月GMV在整个抖音电商大盘中的占比已稳定在近30%。其中，撬动中小商家是抖音做大泛商城GMV的起点，去年8～9月，抖音电商成立了专门服务于中小商家的商家发展部，主要指向的便是产业带和白牌商家的招商扩容。

究其原因，商城具有“货架电商”属性，难以避开与淘宝、天猫、京东等购物平台的竞争，在此过程中，信任度更高、受众更广阔的大品牌自然重要。早期的美妆白牌代表“肌先知”曾多次进入抖音美妆护肤类目的榜单前列，月销也时常破亿，但停下大幅推广的节奏后，销售额急速下降，近30天的GMV仅有10～25万元。

如何从一方天地里的爆红，走向更大范围，是白牌们需要回答的问题，而这更大程度上影响着抖音这家dau近7亿的平台，能否多大程度上实现自己的“货架电商”